Министерство спорта всё больше уделяет внимания развитию любительского спорта и фитнеса. И не только в части увеличения финансирования – оно уже есть, – но и в части создания коммуникативных возможностей для популяризации спорта. Эта тема не такая простая как кажется, ведь к людей, занимающихся спортом, совершенно разная мотивация, уровень подготовки, и, конечно, возможности для общений с единомышленниками.
В этой связи рамках спортивного форума «Мы вместе. Спорт», организованного министерством спорта РФ, состоялось обсуждение насущных проблем и вопросов, которые нужно обязательно решить. Эксперты согласны, что нужны отдельные условия для занятий и другие акценты в коммуникациях. Среда любителей очень неоднородна – здесь есть и продвинутые непрофессионалы, «болеющие» достижениями, и те, кому нужно повышать хотя бы фоновую подвижность.
И, кажется, при наличии довольно большого числа проектов, программ и новых объектов, а также именитых спикеров, но коммуникации не выходит. Решения «в лоб» попросту не работают. Но тем не менее Минспорта располагает опытом успешных кампаний, из которых можно сделать несколько полезных выводов.
К примеру, попытки охватить всю широту аудитории как правило ничего не приносит, поскольку желание говорить «со всеми» приводит к тому, что «никто не слышит». У многих – свои каналы получения информации, есть друзья и люди, с которыми человек уже общается. В этой связи, как показала практика, следует сегментировать аудиторию, направляя каждому сегменту свои «месседжи».
Кому-то нужна просто лента новостей, другим – информация о тренировках, третьим – желание общаться с единомышленниками, и так далее. Словом, к каждой группе следует искать подход и свой язык, поскольку канцеляризмы, к которым привыкли региональные чиновники в своим пресс-релизах, мало кому интересны. Статистика свидетельствует, что канцеляризмы делают сообщения не понятыми для 7 из 10 читателей.
В этой связи следующий важный вывод – нужны целевые сообщения и образная форма подачи информации. Лозунг «Все – на спорт» хорош, но он бесполезен – человека он ни на что не мотивирует. А вот потребность «больше энергии», «сохранить молодость», «побеждать», «иметь более разнообразную жизнь» имеют больший эффект, поскольку человек об этом как раз и думает, когда желает заняться фитнесом или спортом. А образная подача информации доносит нужные посылку куда эффективнее, чем скучный текст. Через демонстрацию процесса занятий, тренирующихся, новой инфраструктуры, через образы и истории людей, занимающихся спортом, можно рассказать больше, чем декларациями или статистикой о снижении сердечно-сосудистых заболеваний.
Ещё одним важнейшим моментом является «идея для первого шага». Как правило взрослые люди хорошо понимают, зачем им нужен спорт, но вот найти «точку входа» затрудняются: а куда пойти? А сколько это стоит? А не буду ли я белой вороной? И Таких вопросом множество. Тем, кто хочет, но пока не решился – таких примерно половина не занимающихся — часто не хватает идеи для доступного первого шага и игровой вовлекающей механики. Хорошо работают, например, простые приложения для выполнения зарядки («Производственная зарядка») или программы по примеру «10 тысяч шагов».
Огромный эффект оказывают близкие амбассадоры. Важно понять, что речь не идёт только о просто профессиональном атлете, поскольку его победы почти не мотивируют любителей, а вот человеческая история такого атлета – это уже интересно. Характер… ценности – всё то, что любитель может проецировать на свою жизнь, вот что имеет значение. И в целом любителей больше вдохновляют люди, близкие по образу жизни и возрасту, не идеальные, не только молодые, но добившиеся результатов.
Разумеется, человека можно мотивировать и призывом к действию. Но опять же, не несколько глуповатым «Все – на спорт», а вот создав «воронку интереса» подходящими для человека сообщениями – можно. Заинтересованность в той или иной информации и лёгкая доступность этой информации ведёт к первому шагу в спорте. И, к сожалению, пока отсутствие призыва к какому-либо действию – проблема множества социально-значимых коммуникаций.
